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亚马逊手机为何失败了?

来源:dede58.com 作者:采集侠 人气: 发布时间:2018-07-30
摘要:将Fire Phone辩驳为一次“大胆的赌注”,贝索斯解释说该机型“将会有许多的更新迭代”并且要“一些年时间”进行完善。换句话说,就像亚马逊1990年代末开始出售图

  【中国经营网注】今年6月,亚马逊高调推出第一代FirePhone,正式进入手机市场。虽然亚马逊此前在平板和电子阅读器等硬件上取得一定的成功,但由于手机产品的特殊性,亚马逊的手机业务并非一帆风顺。经历近半年时间的市场考验,Fire Phone最终惨淡收尾。尽管Fire Phone卖不出去,亚马逊CEO贝佐斯还是不愿放弃。那么亚马逊的手机为什么失败了?本文来自虎嗅。


  “到底特么是怎么回事?”

  这是十二月初曼哈顿中城寒冷的一天,亚马逊 CEO 杰夫?贝索斯还没有在台上就坐,参加群访的人们就迫不及待地抛出了各自的问题。这是一个本次科技大会四百名参会者每个人都已经谈论过的问题,尽管如此,场面仍旧很尴尬。贝索斯含糊其辞,想要搪塞过关,但是他的提问者,来自 Business Insider 的主编亨利?布杰特 (Henry Blodget) 就是不放过,又问了一遍:“那么好,杰夫,Fire Phone 到底出了什么问题?”

  去年夏天伴随庞大野心发布的 Fire Phone 被普遍认为是一次惨败。最初定价 199 美元 (需要合约) ,旨在与 iPhone 正面竞争的这款机器如今只卖 99 美元。亚马逊的账面减值已经达到 1.7 亿美元,很大程度上是因为大量未售出的 Fire Phone 库存机。尽管贝索斯最终回答了这个问题,基本上也是投资者、顾客和专家们预料他会说的理由:亚马逊将会在其手机产品上投入更多资源。

  将 Fire Phone 辩驳为一次“大胆的赌注”,贝索斯解释说该机型“将会有许多的更新迭代”并且要“一些年时间”进行完善。换句话说,就像亚马逊 1990 年代末开始出售图书之外的产品,还有 2005 年前后推出 Kindle 阅读器和云计算业务 AWS 一样,亚马逊将会在未来上投资,倒霉的是短线股票投资者。这套说辞几年来让贝索斯很受用,很好地诠释了这家公司即便已经发展成电子商务巨鳄但几乎没有利润的现状。

  但是这个答案最近华尔街不太满意。去年十月,亚马逊季报显示净亏损达到 4.37 亿美元,为 14 年来最高,这一消息震惊了投资者。虽然该季度营收达到 205.8 亿美元,但是该公司的增长率却在放缓,对于那些担忧亚马逊缺乏利润的人来说,增长率曾经是一个亮点。

  而四季度的预期也没有好到哪里去,在本文截稿时四季度已经结束:过去五年里,亚马逊四季度的同比增长率在逐步下降,从 2009 年的 42% 降到 2013 年的 20% —— 2014 年预计在 7% 到 18% 之间。“许多年以来,给投资人讲的故事始终是亚马逊现在不盈利是因为增长太快,”对冲基金经理大卫?恩霍 (David Einhorn) 在一封他写给所管理的绿光资本 (Greenlight Capital) 投资人的信中说到,“现在增长正在放缓,但是并没有释放更高的利润率,更低的增长率导致了更大的亏损。

  支持许多公司股票泡沫最主要的看多假设是,‘这家公司增长太快以至于无法实现很高的利润。’我们认为亚马逊只是持这种说法并将最终证明失败的许多公司之一。”

  这些都是很严重、刺耳的批评,尤其是对于互联网时代的标杆企业来说。但是贝索斯一直以来都在让恩霍这样的批评者自食其言。过去一旦出现类似关于亚马逊的抱怨——这次很可能也不例外——该公司就会反攻回去,证明怀疑的人是错的。将亚马逊称之为另一家“泡沫股票”会被看作是短视,甚至鲁莽的做法。赌贝索斯输从来都没有好的结果。

  但是亚马逊是否正在发生一些新事情呢?是否是一些新的危险的事情呢?还是说这次是贝索斯始终坚持亚马逊所做的事情中最新的一个:亚马逊的远景、运营和潜力是如此与众不同,所以该公司也应该用不同的方式去评判?批评者们这次跳过了以往会说的贝索斯不急于立刻获得利润,而是喜欢大力度投资可能在未来驱动营收的业务。这一次,批评者们说,贝索斯搞错了需要关注的核心点。

  这一次,他们说,贝索斯在追求全面统治,代价是失去了其始终保持的改进顾客体验的驱动力。“Kindle、Prime、AWS ,这些业务和亚马逊的资产配合绝对合理,”研究机构 Stifel Financial 的亚马逊分析师斯科特?德维特 (Scott Devitt) 表示,“但他们是否像从前一样,仍旧在从事成功率高、远期财务回报高的业务呢?这一点是目前疑问要比以前更多的地方,也是让你开始挠头的地方。增长率在放缓,其他的新业务又没有突破性增长。作为一个投资人,你不得不问自己,这家公司是不是做的事情太多了?”

  远不仅是统治在线零售业这么简单,这是一家如今在旧金山和洛杉矶提供零用品快递的公司;制作的电视剧签下 John Goodman 和 Gael García Bernal 出演;AWS 的客户名单上包括 NASA 和 Netflix;最近以 10 亿美元左右的价格收购了实时游戏视频公司 Twitch;在阿里巴巴公司的本土中国与其全面交战;还有,去年十二月,推出了自有品牌的经济环保型尿布。甚至可能近期会推出酒店预订服务。亚马逊这些越发细分的市场业务如何能在一起配合?贝索斯的战略是什么?这些问题人们如今抛给这个曾经以业务聚焦、效率奇高而闻名的公司。

  贝索斯曾经表示他的工作就是鼓励更多“大胆赌注”的出现,拥抱公司内为追求更大成功而导致的失败,因为这些努力可以“弥补数十种有 (或没有) 效果的项目”。这种对探索的驱动和意愿使得亚马逊成为了一个可怕的对手;Google 董事会主席埃里克?施密特 (Eric Schmidt) 曾经说他认为亚马逊会成为搜索巨人最危险的对手。对于苹果来说也是如此,该公司在电子商务、iCloud 甚至是电子设备,现在都和亚马逊的新项目形成竞争。

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