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立足于“家”建公园 高德汇将购物中心平台化

来源:dede58.com 作者:采集侠 人气: 发布时间:2018-07-30
摘要:“全家人去奥体中心高德汇玩。”这已经成了当下广州不少家庭周末及节假日亲子活动的一大选择。每逢节假日或周末,近两万的车流量将高德汇辽阔的停车场塞得满满当

   南一行

   “全家人去奥体中心高德汇玩。”这已经成了当下广州不少家庭周末及节假日亲子活动的一大选择。每逢节假日或周末,近两万的车流量将高德汇辽阔的停车场塞得满满当当。谁能想到,就在几年前,这里还是一副冷冷清清、门可罗雀的景象。

   在电子商务崛起的背景下,线下零售商家的2014年过得并不舒心。然而高德汇奥体旗舰店在2014年却取得了主力客户销售增长最低20%、最高50%的超预期成绩。在这背后,是高德汇依托零售业实体的平台化转型和生态圈建设。

   家与人的否定之否定

   高德汇的起家源自美居中心。位于珠江新城美居中心,当年曾经是广州甚至整个华南地区最有名的家居建材卖场,高德汇总经理李志宽当时正是美居中心的负责人。后来,因为珠江新城作为广州CBD的建设进程加速,美居中心被整体拆除,李志宽带着美居中心的团队转战奥体项目。接手之初,虽然该项目的名字叫“花花世界”,但运作思路却脱离不了美居中心的影响,所以,他们干脆将项目的名字也改成了高德美居,后来又更名为高德美居购物中心,试图通过复制美居中心的成功经验打造家居主题购物中心。

   但是,家居卖场的业态根本无法支撑这个占地达40万平方米的项目。“最大的问题是没人气。项目本身位于未发展成型的城市次中心,区位上不占优势。再加上家居建材行业低关注度、低重复购买的特征,导致整个项目人气低迷。当时的情况,真可以用门可罗雀来形容。”李志宽回忆说。

   苦苦挣扎了一段时间后,高德置地集团向美居团队提出,必须放下“美居情结”,立即对整个项目重新定位和规划。“回过头来想,‘高德美居购物中心’这个概念是不对的,因为你用‘家居’这个最没人气的行业来做购物中心,无异于自打嘴巴。”面对现实,李志宽决定先放下“家”的情结,将重心转到“人”上。

   要聚人气,首先就要有能吸引人的东西。考虑到项目毗邻交通要道、交通便利,高德汇新的团队首先想到的是吸引车,因为随着汽车的普及,停车已经成为了一个大难题。他们充分利用项目占地广的优势,开辟了大量的停车位并且推出24小时免费停车。

   随后,高德汇团队主动出击,先是引进了在广州最有影响力的商业品牌天河城百货,随后又引进了与之互补的欧尚超市。“我们引进的是天河城名牌折扣店,名牌代表品质,折扣代表高性价比,这二者一结合,吸引人的卖点也就来了。欧尚超市走的也是高性价比的路线,经此两役,整个项目的人气很快就上来了。”

   人被吸引过来了,但是怎么才能让他们停留更长时间并经常重复光顾呢?仅靠名牌折扣店和超市显然是不够的,毕竟这些东西都不具有唯一性,更难形成强大的辐射效益。这个时候,埋藏在原美居团队心中的“家”的情结又浮出了水面。

   “人都有社会性,而家庭则是人最常规也最重要的群居方式。人与人之间需要交流、沟通、互动,家庭成员之间也是如此。这些交流互动的活动往往需要借助一定的形式和载体,所以我们就想到了打造家庭社交平台这个定位。”李志宽坦承,这一定位其实还是从家居这一块延伸过来的。

就这样,经历了一轮从家到人再回到家的否定之否定,高德汇团队终于找到了心中那个“家”的情结与经营现实的最佳结合点。对于家居卖场,高德汇则一再声明,家居是家庭消费中非常重要的组成部分,高德汇不仅不会放弃,还会在今后异地扩张的过程中继续导入这一业态。    就这样,经历了一轮从家到人再回到家的否定之否定,高德汇团队终于找到了心中那个“家”的情结与经营现实的最佳结合点。对于家居卖场,高德汇则一再声明,家居是家庭消费中非常重要的组成部分,高德汇不仅不会放弃,还会在今后异地扩张的过程中继续导入这一业态。

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