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谋划“二次冲刺” 东风日产营销策略变阵

来源:dede58.com 作者:采集侠 人气: 发布时间:2018-07-30
摘要:2015年1月10 日,东风日产启辰品牌首款SUV车型T70正式上市,该车源自日产全球专注于SUV的C 平台(诞生过日产奇骏、雷诺科雷傲等车型)。为迎合年轻人的消费需求

   余跃

   2015年1月10 日,东风日产启辰品牌首款SUV车型T70正式上市,该车源自日产全球专注于SUV的C 平台(诞生过日产奇骏、雷诺科雷傲等车型)。为迎合年轻人的消费需求,T70首次搭载3D全景式监控影像系统等智能装备。

   “补强全价值链体系力将是未来的关键,而产品和营销则是其中至关重要的环节。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊在接受《中国经营报》记者采访时表示。

   事实上,在日系车企普遍不景气的市场背景下,东风日产试图求解逆势增长的“新命题”。

   据中汽协公布的最新统计数据显示,2014年,国内合资车企销量前三排名依旧维持着一汽-大众、上海大众和上海通用的传统格局。同期,东风日产整体销量为95.4万辆,位居第五。

   毫无疑问,对于一直期望进入合资车企销量前三的东风日产而言,其在新的一年仍将承受着来自竞争对手的压力。过去的一年中,无论是外部发展环境还是公司内部调整,东风日产都经历了一系列跌宕起伏的变化。接下来,东风日产希望能依托车型及营销策略革新来谋划“二次冲刺”。

   产品年轻化

   国内汽车消费年轻化已成大势,这是陈昊的判断。为此,东风日产的做法是由少数产品年轻化逐步过渡到整个品牌年轻化。在此背景下,2014年,东风日产根据市场趋势和消费者需求的变化,就正式启动了产品和营销层面的年轻化策略。

   此次上市的T70,无疑是东风日产产品年轻化策略的延续。在2014年4月的北京国际车展上,东风日产首次提出立足80后消费群体的需求和情感价值的“新势代宣言”,在2014年年底的广州国际车展上,东风日产顺势推出“新势代行动”,均是为了拉近与年轻消费者的距离。

   不过,尽管启辰T70抢在2015年初率先入市,但实际上,相对国内其他合资企业近几年来密集投放新车型的举动而言,2015年依旧不算是东风日产的产品大年。而相比日产品牌较为缓慢的车型导入速度,东风日产启辰在短短两年时间就推出了6款车型。2014年,启辰品牌表现也颇为抢眼,完成了11.4万辆的全年销量。

   “在2014年的总销量中,启辰品牌的贡献不可或缺;而今年初T70的加入,将助力启辰品牌2015年度增长50%的销量目标。”东风日产总经理打越晋表示。

   营销变阵

   除强调旗下日产、启辰两大品牌的新车型导入之外,针对国内汽车市场的新变化、新趋势,东风日产在营销策略上也做出了相应的调整。

   2014年,东风日产总销量达到了95.4万辆,英雄车型新奇骏和新轩逸贡献较大。作为东风日产布局SUV市场的重磅车型,新奇骏以全年110,743辆的累计销量,成为2014年SUV市场的最大黑马;在竞争白热化的中级家轿市场,新轩逸凭借产品细节和配置等,以月均销量超过2.5万辆、全年累计销量破30万辆的销售成绩,巩固了“中级家轿第一车”的地位。

   同时,启辰品牌的表现可圈可点。作为启辰品牌迈向2.0时代的第一年,接连有3辆车入市,从入门级车启辰R30到纯电动车晨风,再到启辰T70,启辰在2014年实现了传统车型与新能源车型共同发展的格局。正因为如此,东风日产眼下希望把主要的资源投入到对“拳头”产品“标杆化”以及营销策略的差异化竞争层面上。这种产品策略调整,首先体现在对于A级车与B级车的比重权衡上,尽管车型结构变化不大,但却能通过营销资源调配实现了单个车型产品领先。

“一个品牌的确需要有‘英雄车    “一个品牌的确需要有‘英雄车’的支撑,例如新轩逸就是东风日产家轿品类的‘英雄车’、新奇骏是SUV品类的‘英雄车’等,但我并不认为‘英雄车’与‘组合拳’是相互替代的关系,而是两者并存的关系。”陈昊强调,在其看来,一方面,东风日产需要覆盖A0级、A级、B级、C级以及SUV等细分市场的多个产品,以获得更多的市场份额;另一方面,也需要有“英雄车”,带领品牌持续提升,才能保证销量的持续增长。只有两者的结合,才能构成立体的、可攻可守的完整的产品体系。

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