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麦当劳因何没落?

来源:dede58.com 作者:采集侠 人气: 发布时间:2018-07-30
摘要:世界上最大的餐饮公司正在损失市场份额和销售收入,还遭遇到企业身份危机。饱受攻击的麦当劳首席执行官能让公司恢复魔力吗?

  【中国经营网注】如今的麦当劳正面临严重的问题,其三大主要地区销量均大幅衰退。在欧洲,糟糕的欧元区经济导致销量大幅下降;在亚太地区,向中国和日本的麦当劳分店供货的工厂被曝骇人听闻的卫生丑闻,致使销量下滑。麦当劳为何没落?本文来自财富中文网。


  世界上最大的餐饮公司正处于困境之中,最能说明问题的也许是2013年麦辣鸡翅的滞销。2013年9月,麦当劳发起了一项野心勃勃的计划,向它在全美的14,000家连锁店销售油炸鸡翅。鸡翅主要来自于香港,上面抹的红辣椒粉也是在那里开发的。试售期间,一种类似的鸡翅做法曾经在亚特兰大被认为很可口。一篇博客这样写道:“我去,真是太好吃了。”鸡翅个儿大(拿麦当劳的行话说,叫“大骨翅”)肉厚。可是,经过了8周的强力广告推销后,麦当劳有1,000万磅(约4,535.92吨)的鸡肉砸在手里,竟然占到其库存的20%。麦辣鸡翅根本卖不动。

  在伊利诺伊州橡溪镇公司总部,高管们开始寻找原因。有些人怪调料太辣,不符合一般美国人的口味。有些人归咎于价格,一个鸡翅的售价高达1美元,一盒5个鸡翅,价格超过同样数量的肯德基鸡翅。麦当劳认为高价合理,因为鸡翅巨大,来自于供应商的8磅(约3.63千克)重的大块头鸡。此类鸡翅可以说相当实惠。但是这带来了第三个问题:消费者没有做这种联想。正如上面那个博客里说的,对价格敏感的食客在看菜单时不会去想,他们将得到“超大的翅根”。一位前高管对《财富》杂志说:“这是以质量换价格,但麦当劳是以数量换价格而著称。”公司也许觉得,这些鸡翅很值。可消费者会觉得贵。

  首席执行官唐?汤普森当时上任只有一年多一点,他需要这些鸡翅成为热卖的产品。公司的业绩在他的眼皮子底下下滑,销售增长令人失望,利润正在变得越来越薄。后来的形势每况愈下,越发严重。2014年10月末,麦当劳报告,美国市场占有率大幅下降,同店销售额连续四个季度负增长。在销售下滑的同时,开支却在上升。总而言之,公司的利润惨跌30%——这对于任何公司来说都是大问题。

  分析师们预计,在2014年,公司将继2002年之后第一次出现全球同店销售额负增长。Stephens公司的分析师威尔?斯拉堡说:“在三年的时间里,公司的业绩眼看着从行业最佳变成了行业最差。”2014年的业绩已成定局,谁也不会拿到奖金。

  公司面临的一些压力不在它的控制范围之内:商品成本上涨,竞争加剧,餐饮行业整体增长近乎停滞,低收入消费者手头紧张。此外,还有几个一次性的灾难,比如在中国的一家供应商被指控销售过期肉,俄罗斯政府关闭公司旗下的9家餐厅。公司的销售收入已经达到281亿美元——据研究机构Technomic,麦当劳餐厅的平均销售额为260万美元,汉堡王为120万美元——这样的规模也使得继续增长很难,同时也使它成为了攻击目标。无论是在最低工资纠纷还是在营养问题的争论中,它都成了靶子。

  但是公司还有更大的挑战,可以说和它的大鸡翅一样大,尤其是当下的一项挑战:麦当劳是典型的快速服务餐厅。它登上快餐连锁店的顶峰,靠的是成为舒适、亲切和标志性的“大众市场”,以及因为无处不在而带来的绝对“便捷”。可是,美国人用餐已经不像10年前那样看重这些卖点。在下馆子的人里,越来越多的人选择了“新鲜和健康”,而不是“快捷和方便”。麦当劳难以让消费者相信,它同时具备这两条。它甚至这两条都不具备。一位全球餐厅顾问阿隆?艾伦说:“这是观念之争,麦当劳正在输掉这场战争。”

  与此同时,可以明显看到,其他的连锁店正在胜出:在2014年第三季度,麦当劳的同店销售额下滑了3%,墨西哥菜的大牌连锁餐厅Chipotle Mexican Grill却飙涨了20%。

  留给汤普森改变这一形势的时间可能不多了。很多业内人士——《财富》与19位现任和前任麦当劳高管、20多位行业分析师和资深人士交谈——开始质疑汤普森能否胜任这一任务以及他的任期还能持续多久。到目前为止,他已经尝试过重组手下的高管团队,两年内换掉了两位美国业务总裁,取消了首席运营官的职位,重组了美国业务。公司宣称,重组“使它成为更加扁平和更加灵活的组织。”但是批评者质疑,公司还需要更高层次的整顿。斯坦福伯恩斯坦的分析师萨拉?塞纳托雷说:“运营总是不按计划进行,首席执行官对一些情况要负责。”

  要负责的或许还有董事会。非执行董事长安德鲁麦克纳说:“我们非常支持汤普森。我们看到领导团队有紧迫感,这很好。”

  在最近的一次盈利预告会上,汤普森谈到了为麦当劳打造的可定制新型汉堡,一种更有地区特色的看菜单方式以及对数字化项目的投资。此外,他还承认了一个事实:世界正在出现更多的转变,可是麦当劳对此反应缓慢。他在预告会上说:“在一些市场,我们改变的速度确实没有跟上顾客对下馆子的期望——或者更具体地说,是他们对于麦当劳的期望。”一周后,在他位于橡溪镇的办公室中接受《财富》杂志采访时,汤普森更进一步说道:“我们必须看到,在我们的想法和别人对我们的看法之间存在差距。”

  如果在这些方面没有做好,就会是麦辣鸡翅的下场。

  吉姆?斯金纳当了8年的麦当劳首席执行官,公司的同店销售额连续8年实现增长,营业收入增长将近50%,利润翻了一番还多。2011年,公司成为道琼斯指数中一年期及五年期表现最佳的成分股。第二年,唐汤普森走马上任。

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